marketing

Pojmovno određenje marketinga

Prema marketinškom stručnjaku P. Kotleru „marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe koji tako dobiju ono što im je potrebno ili što žele. American Marketing Association marketing definira kao organizacijsku funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima te upravljanja odnosima s potrošačima na način koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima.“[1]

„Najpoznatija je definicija koja ujedno slovi i za prvu definiciju pojma marketinga, a to je da je marketing „akcija na tržištu“.“ [2]

Riječ marketing zapravo dolazi od dvije engleske riječi, a to su market (tržište) i „ing“ koji je nastavak koji se dodaje imenici kako bi ista postala glagolska imenica. Sam marketing moguće je promatrati na dvije razine, mikro i makro.

„Mikromarketing se odnosi na provođenje aktivnosti kojima se nastoje ostvariti ciljevi gospodarskih subjekata tako da se proizvodi usmjeravaju od proizvođača do potrošača. Makromarketing predstavlja proces u ekonomiji od proizvođača do potrošača tako da efektivno susreće ponudu i potražnju.“ [3]

Marketing, dakle, ima za zadatak potaknuti kupce na kupnju onoga što im je potrebno i za čime izražavaju određenu želju.

 

U tom procesu marketing obuhvaća nekoliko sastavnica, a to su: [4]

  • Ponuda
  • Prodavači
  • Razmjena
  • Potrošači
  • Sustav aktivnosti

To mogu riješiti osnovne marketing funkcije, a to su redom funkcija potpore, logistička funkcija i funkcija transakcije.

Cilj je marketinga maksimalno zadovoljenje potrebe potrošača, osiguranje profita poduzeću koje nudi proizvode. Proizvod je sa stajališta marketinga skup svih opipljivih i neopipljivih elemenata koji zadovoljavaju neku potrebu potrošača. Upoznavanjem  s područjima marketinga dolazi se do shvaćanja da su osnovne funkcije istog: istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, prodaja, distribucija i promocija. Funkcije marketinga međusobno se nadopunjuju i djeluju u sinergiji kao sustav komunikacije s potrošačem, i sve su jednako bitne za uspjeh plasiranog proizvoda poduzeća.

Marketing menadžeri moraju donijeti odluke o cijenama prilikom prodaje na veliko i malo, naknadama, popustima i kreditnim uvjetima. Cijene zato moraju biti usklađene s pretpostavljenom vrijednošću plasiranog proizvoda jer će se u suprotnom postojeći i potencijalni klijenti okrenuti proizvodima konkurencije i raznim supstitutima.

Marketinško komuniciranje je proces dvostruke izmjene informacija, a odvija se između sudionika marketinga. Nasuprot tome, promocija je jednostruki tijek informacija kojima se djeluje na pojedinca, poduzeće ili neku drugu organizaciju u cilju pokretanja aktivnosti u željenom smjeru.

„Promocija je marketinška aktivnost čija je zadaća stvaranje svijesti o postojanju određenih proizvoda i usluga na tržištu, izazivanje interesa za njih, davanje dodatnih informacija i razvijanje sklonosti potrošača za njihovu kupnju te njegovanje pozitivne predodžbe o poduzeću, organizaciji i zemlji.“ [5]

U promotivne aktivnosti ubrajaju se: oglašavanje, osobna prodaja i unaprjeđenje prodaje te publicitet i odnosi s javnošću, koji se koriste za stvaranje i održavanje pozitivnog imidža o poduzeću. Oglašavanje se razumijeva kao plaćeni način masovnog komuniciranja s potrošačima i ono, postojeće i potencijalne korisnike, informira o određenim proizvodima i uslugama te utječe na način da donesu odluku o kupnji ili korištenju proizvoda ili usluga koji se oglašavaju. Propagandni mediji mogu biti: neizravni (novine, televizija, radio), izravni (glumci, pjevači i sl.) i kombinirani.

Odnosi s javnošću su funkcija i djelokrug rada uprave poduzeća, čiji je glavni zadatak pomoći u definiranju organizacijskih ciljeva i filozofije poslovanja. Odnosi s javnošću obuhvaćaju sve elemente i aspekte vezane za ugled poduzeća. Razvijaju se ovisno o tome što i kako poduzeće radi, a temelje se na onome što zaposlenici poduzeća govore i misle o poduzeću, ali isto tako i na svemu onome što elementi interne i eksterne javnosti misle i govore o poduzeću.

Marketinška distribucija obuhvaća odluke o putu distribucije, o izboru predsjednika i o najmanjoj prodaji na nekom tržištu. Fizička distribucija tako ima za cilj dostaviti kupcu proizvod od mjesta nabave do mjesta isporuke, i to uz minimalne moguće troškove fizičkog premještanja i skladištenja.

Distribucijski kanal su pojedinci ili organizacije koje usmjeravaju tijek proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača. Glavna uloga posrednika u distribuciji je lakši protok proizvoda i usluga jer oni svojim aktivnostima omogućuju proizvođačima i potrošačima da proizvodi budu dostupniji i pristupačniji uz manje troškove.

Jedan od iznimno značajnih trendova u distribuciji, je pojava brenda. Brendom se ostali sudionici na tržištu potiskuju sa tržišta, te se oni tako najčešće prilagođavaju novonastaloj situaciji uz smanjeni obujam rada i pokušaj zadržavanja tržišnog kolača.

Nakon što se donese odluka o distribuciji i izboru posrednika u marketingu, posebna se pozornost obraća na ciljano tržište, destinaciju i brend. Tu su od velike su važnosti vještine koje se odnose na odluke i primjenu, a uključuju nadzor, alokaciju, interakciju, organiziranje i sl.. Vještine alokacije koriste se u donošenju proračuna vezanog za resurse.  A to su vrijeme, zaposlenici, funkcije i programi. Nadzor se koristi radi procjene rezultata marketinških odluka, vještine nadzora za razvoj marketinških aktivnosti i vještine interakcije kako bi se uspjeli postići zacrtani ciljevi kroz utjecaj na druge. Osim toga tu je još i vještina procjene rezultata nakon implementacije marketinških aktivnosti, koje su zapravo posljedica marketinških odluka.

1.1. Analiza instrumenata marketing spleta

Marketing splet ili miks je kombinacija kontroliranih marketinških varijabli kojima se koristi određeno poduzeće da bi postiglo traženu razinu prodaje, konkurentsku prednost i realizaciju ciljeva na nekom tržištu. Isti se obično definira kroz četiri faktora (4P): proizvod (engl. product), cijena (engl. price), distribucija (engl. place) i promocija (engl. promotion), a kod usluga na proširenih sedam ključnih faktora (7P): ljudi (engl. people), procesi (engl. process) i fizički dokaz (engl. physical evidence).

Sastoji se od četiri osnovne varijable koje je grupirao E. JeromeMcCarthy:

  • Proizvod
  • Cijena
  • Promocija
  • Prodaja i distribucija

Slika 1.: Četiri osnovne funkcije marketinga

[1] Kotler, P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999., str. 8

[2] Grbac, B., Identitet marketinga, Sveučilište u Rijeci Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006., str. 9

[3] Op. cit., 2006., str. 10

[4] Op. cit., 2006., str. 11

[5]Previšić, J., Ozretić-Došen, Đ., Osnove međunarodnog marketinga, I izdanje, 2000., str. 339.

Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999., str 23.

Pretpostavka uspješnog upravljanja s 4P, odnosno 7P, je njihova usklađenost. Točnije, poslovni subjekti razvit će proizvod koji je prilagođen potrebama potrošača, dostavit će ga na mjesto gdje ga oni očekuju, naplaćivat će unaprijed određenu cijenu koja je primjerena vrijednosti proizvoda i koja je u konačnici konkurentna, pri tome obavještavajući potrošače o proizvodu, mjestu kupnje i cijeni kroz odgovarajuće promotivne aktivnosti. Neusklađenost između sva 4P, odnosno 7P, može rezultirati nezadovoljavajućim poslovnim rezultatima poduzeća.

„U razvijanju strategije proizvoda odlučuje se o tome s kojim će se proizvodom nastupiti na kojem segmentu tržišta i definira se s kojim karakteristikama proizvoda će se osigurati jedinstvena korist ciljnim potrošačima. Pritom se pored fizičkih karakteristika, kao što su oblik, dizajn i ambalaža, posebna pogodnost pridaje i nefizičkim karakteristikama, posebno onim vezanim za pretprodajne i postprodajne usluge.“ [1]

Profitna formula marketing splet mijenja svoju funkciju na tržištima poslovne potrošnje te se pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijom. U okviru svake varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom spletu kao o sastavnim dijelovima marketinškog spleta. S perspektive poduzeća, marketing splet kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom tržištu, dok je s perspektive potrošača to kombinacija elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane koristi od proizvoda.

Koncept marketing spleta može se promatrati kao finalna faza u primjeni marketing filozofije. Sama marketing filozofija, odnosno orijentacija, mora biti konkretna s potezima koje povlači poduzeće kako bi se ono moglo smatrati marketinški orijentiranim. Razvoj i primjenu marketing filozofije predstavlja marketing koncept, čija uspješnost zavisi od marketing sistema (iskorištavanje mogućnosti, uspješnost vodstva poduzeća, proaktivno planiranje i kontrola). Konačno, kao rezultat svih prethodnih faza, uobličava se marketing splet, odnosno kombinacija instrumenata marketing splet. Marketing splet je zapravo podjela rada, kombinacija, dizajni integracija elemenata u program (splet) koji će na bazi procjene snaga na tržištu u određenom trenutku ostvariti ciljeve kompanije.

Profitna formula marketing splet mijenja svoju funkciju na tržištima poslovne potrošnje te se pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijama. U okviru svake temeljne varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajućih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom splet kao sastavnim dijelovima marketinškog splet. Sve te alate treba objediniti na pravilan način da bi se iz njih izvukla dobitna kombinacija plasmana određenog brenda poduzeća i uspjeh istog na današnjem ionako prezasićenom tržištu.

1.1.1.Proizvod/usluga

Proizvod je prvi, ujedno i najvažniji element marketing spleta, te je ključni element tržišne ponude koja treba zadovoljiti potrebe i želje kupaca. Proizvod, odnosno usluga, je tako sve ono što mora biti ponuđeno na tržištu od strane poduzeća.

„Proizvod se može shvatiti kao ponuda koja zadovoljava potrebe, odnosno kao roba, usluga ili ideja koja se sastoji od opipljivih i neopipljivih atributa koji zadovoljavaju potrošače i dobiveni su u razmjeni za novac ili neku drugu vrijednost.“ [2]

U profitnom sektoru usluge se stalno moraju prilagođavati potrebama potrošača u cilju zadovoljenja njihovih potreba, očekivanja i želja.

1.1.2.Cijena

U profitnom sektoru cijena je ta koja označava koliko je novčanih jedinica (ili neke druge vrijednosti) potrebno u razmjeni za određeni proizvod ili uslugu. Sukladno tome u profitnim institucijama cijena ima izrazito veliku ulogu. Profitne institucije koje nude usluge, osim cijene, moraju uzeti u obzir i mnoge druge elemente koje imaju, kao što su to: neplanirani financijski troškovi, vrijeme, fizički i mentalni trošak i mnogi drugi.

Usluge su same po sebi nematerijalne i neopipljive, te kao takve nemaju niti mogućnost skladištenja, pa stoga potrošač određuje visinu cijene povezivanjem vlastitog iskustva sa drugim sličnim proizvodima, supstitutima ili jednostavno nesvjesnim vrednovanjem.

  1.1.3.Distribucija

Kod profitnih institucija distribucija u osnovi predstavlja mogućnosti i načine na koje se plasiraju određeni proizvodi i usluge na tržište, odnosno način na koji institucija nudi, odnosno pruža, pojedincima ili poslovnim subjektima određeni proizvod ili uslugu.

Upravo kod distribucije treba voditi računa da se uz što niže troškove korisnicima dostave proizvodi i usluge u određeno vrijeme i na određeno mjesto. Danas su proizvodi i usluge potrošačima vrlo dostupni, posebice od kad je moderna tehnologija znatno napredovala. U prvom je redu tu Internet koji je gotovo svaki proizvod i uslugu učinio dostupnim bilo kada i u bilo kojem trenutku. Sukladno tome, usluge danas imaju karakter informacije koje se mogu dostaviti putem mrežnih sjedišta ili putem elektroničke pošte.

1.1.4.Promocija

Posljednji element marketing spleta jest promocija.

Ista obuhvaća sve aktivnosti koje poduzeće poduzima kako bi se promoviralo i upoznalo ciljano tržište sa svojim proizvodima i uslugama, a to uključuje: [3]

  • Oglašavanje: svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.
  • Unapređenje prodaje: raznovrsnost kratkoročnih poticaja kojima se ohrabruje proba ili kupovina određenog proizvoda ili usluge.
  • Odnsosi s javnošću i publicitet: raznovrsnost programa stvorenih radi promocije i/ili zaštite ugleda tvrtke ili njezinih pojedinih proizvoda.
  • Osobna prodaja: osobna interakcija (“licem u lice”) s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije.
  • Direktni marketing: korištenje poštanskih usluga, telefona, telefaksa, elektroničke pošte i ostalih vrsta osobnih kontkata za neposrednu komunikaciju, odnosno traženje odgovora od određenih kupaca i potencijalnih kupaca.

Promocija, iako se navodi kao zadnji element marketing spleta nije ništa manje značajan od ostalih, dapače, bez istoga cjelokupni proces ne bi bio upotpunjen.

Autor: Lorena Facchin,  seminarski rad na programu usavršavanja za poslove vođenja wellnessa, Tema:    Marketing i promocija u wellnessu – uvođenje novog proizvoda na primjeru Hotela Phoenix, Učilište Lovran – Medical Wellness Akademija, šk.god 2016/2017

 

[1] Grbac, B., Meler, M.,Marketinško planiranje – preduvjet uspješnog razvoja, ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb, 2007., str. 51

[2] Op. cit, 2003., str. 145

[3] Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str. 604

Podijelite s prijateljima